社區(qū)團(tuán)購，已不再是一個新鮮的話題。資本推崇，業(yè)界研究，全民關(guān)注，發(fā)展迅猛已是不爭的事實。

從2018年底麥營銷就對新零售的各類模式展開深度研究，尤其在社區(qū)團(tuán)購模式興起的長沙、岳陽的多個社區(qū)團(tuán)購平臺跟蹤研究，同步在武漢、鄭州、長春等城市開展實踐。

在筆者看來，社區(qū)團(tuán)購并不能簡單地認(rèn)為是“風(fēng)口”，而是廠商企業(yè)、品牌方通往新零售的一張“高鐵票”!

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為什么對企業(yè)來說

社區(qū)團(tuán)購不能定義為“風(fēng)口”?

“風(fēng)口論”有很強(qiáng)的機(jī)會主義色彩，大家都在等風(fēng)來，但沒有幾個人知道什么時候風(fēng)會來。大家都想當(dāng)“飛起來的豬”，但是考慮到自己沒有翅膀，又不知道什么時候風(fēng)會停，自己會不會落地變成“死豬”。所以對于“風(fēng)口”，許多傳統(tǒng)企業(yè)都是向往但又不抱太大希望。對他們而言，沒有能力抓住的機(jī)會并不是機(jī)會，或許只是概念包裝下的華麗大坑。

社區(qū)團(tuán)購是新零售的一種形式，它同時適用“線上邏輯”和“實體邏輯”，通過社區(qū)鄰里的半熟人的社交關(guān)系進(jìn)行鏈接。“供應(yīng)商——平臺方——團(tuán)長(提貨點)——社區(qū)用戶”的邏輯異常簡單。無論是從實體店往線上平臺引流，還是線上平臺往社區(qū)配貨自提，都通過“社群+工具”來完成了社區(qū)O2O的融合。社區(qū)團(tuán)購模式的每個觸點并不難理解，完成整個交易的鏈條也并不復(fù)雜，感覺自己是踩在實地上的，要比等風(fēng)吹到半空踏實得多。

然而面對“新零售”許多企業(yè)并不知道如何著手，即便對有營銷體系的企業(yè)也感覺到轉(zhuǎn)型的困惑，探索的風(fēng)險和成本也是巨大的。社區(qū)團(tuán)購作為新零售的一種形式，同樣遵循“更高效率、更好體驗”的商業(yè)邏輯，它依然行駛在地面，然而卻是一列高鐵，對于往新零售轉(zhuǎn)型的企業(yè)而言踏實又高速!

社區(qū)團(tuán)購可以說是新零售中最接地氣，最容易與原有零售業(yè)態(tài)融合，最能普惠企業(yè)與用戶的形式!所以，社區(qū)團(tuán)購的火不是風(fēng)口，是一種趨勢!

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為什么說社區(qū)團(tuán)購是一種趨勢?

首先，社區(qū)團(tuán)購不是簡單的渠道創(chuàng)新，它是商業(yè)邏輯的變革，是消費主權(quán)的反轉(zhuǎn)。傳統(tǒng)經(jīng)銷是從企業(yè)方——渠道商——消費者的推銷邏輯，社區(qū)團(tuán)購是消費者——平臺集采——企業(yè)訂單的采購邏輯。

其次，社區(qū)團(tuán)購是提供了一個有溫度的消費場景。鄰里之間的信任代理與口碑分享，回家順道提貨互打招呼，不用超市排隊節(jié)約時間，享受更安心、更便利、更實惠的服務(wù)。

再次，以社區(qū)位置為單位的社群鏈接平臺、團(tuán)長、用戶，形成“線上、實體、社群”的三度空間融合。隨著社團(tuán)平臺的運營不斷深化，從“交易”到“關(guān)系”的鏈接也會加強(qiáng)，從交易量到活躍度會有多維度的提升。

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企業(yè)進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購的風(fēng)險有多大?

社區(qū)團(tuán)購平臺的競爭隨著資本的推動變得愈演愈烈，在一定程度上有利于企業(yè)與各平臺的談判，使條件相對公平透明。平臺最終一定會出現(xiàn)頭部企業(yè)，但這個對企業(yè)現(xiàn)階段的抉擇影響并不大。我們分析一下：

☉ 第一、各社區(qū)團(tuán)購平臺目前都處于市場賽跑階段，進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購平臺，并沒有傳統(tǒng)賣場的高額入場費，條碼費、堆碼費等費用，也沒有天貓、京東的準(zhǔn)入高門檻。

☉ 第二、沒有傳統(tǒng)渠道漫長的結(jié)算賬期，資金流轉(zhuǎn)較快，企業(yè)不必承擔(dān)過高的經(jīng)營壓力。

☉ 第三、企業(yè)最怕燒錢獲得的流量和粉絲，由平臺和團(tuán)長解決，自身推廣運營成本可控。

☉ 第四、無需派駐導(dǎo)購和專職客服答疑，團(tuán)長會主動維護(hù)好群友用戶的關(guān)系，節(jié)省人力。

可以說，在幾類新零售的形式中，企業(yè)轉(zhuǎn)型到這個賽道，內(nèi)容、流量、粉絲、社群、IP等每一個對于許多傳統(tǒng)企業(yè)廠商都是一個要花精力、成本投入學(xué)習(xí)的門檻。而社區(qū)團(tuán)購天然解決了企業(yè)不擅長解決的問題，又降低了準(zhǔn)入門檻，等于送了一張搭上新零售的高鐵票，又有什么擔(dān)心的呢?

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做社區(qū)團(tuán)購

企業(yè)又能收獲哪些紅利?

我們發(fā)現(xiàn)談到紅利，想到的就是“熱銷”或者“收割”，這是把社區(qū)團(tuán)購作為“銷售渠道”的誤讀。新零售我們都知道是“人、貨、場”的重構(gòu)，貨并不是第一位的。從傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型到新零售，最重要的是對于新的商業(yè)邏輯深刻理解。否則，思想沒變搭上高鐵也難以到達(dá)未來。

我們說的紅利分幾個方面解讀：

☉ 第一，企業(yè)廠商或品牌，在社區(qū)團(tuán)購平臺直接觸達(dá)消費者。也就是說，以往很多企業(yè)只認(rèn)識B端經(jīng)銷商代理商，但誰買了自己的產(chǎn)品，反饋如何若不專門研究是模糊的?！皾M足消費者需求”“為用戶創(chuàng)造價值”只是目標(biāo)而缺乏依據(jù)。

☉ 第二，用產(chǎn)品力說話，接受用戶的檢驗。社區(qū)團(tuán)購用戶購買多為家庭日常消費品，在品類的需求上有一定的共性，產(chǎn)品是否受歡迎直接可以通過訂單數(shù)據(jù)體現(xiàn)。如果銷量不高，企業(yè)也沒有因為大量庫存和推廣投入而損失嚴(yán)重。

☉ 第三，社區(qū)團(tuán)購的本地化，給企業(yè)提供了小范圍的測試與迭代機(jī)會。在一個城市平臺上銷量不如意，企業(yè)不會盲目擴(kuò)張到更多城市，一定是先考慮為什么在這個平臺不好銷，快速根據(jù)市場反饋來對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，受到區(qū)域市場的用戶歡迎，再擴(kuò)展到更大市場成功的機(jī)會就會更大。這也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)常提到的“不斷迭代”，加深了企業(yè)與市場的貼合度。

☉ 第四，對傳統(tǒng)企業(yè)最具吸引力的，是幫助企業(yè)實現(xiàn)“C2F”和“品效合一”。在社區(qū)團(tuán)購的場景下，消費者掌握主權(quán)將需求釋放出來集中到平臺，企業(yè)就可以為消費者進(jìn)行產(chǎn)品的定制。在傳統(tǒng)電商中涌現(xiàn)出一批淘品牌，那么誰對社區(qū)用戶把握得更精準(zhǔn)、產(chǎn)品更對位、服務(wù)更到位，那么也一定會涌現(xiàn)出一批“社團(tuán)品牌”。產(chǎn)品體驗做到極致，自然有銷量自然也就有了品牌?！捌沸Ш弦弧痹谏鐓^(qū)團(tuán)購這個模式中，給傳統(tǒng)廠商提供了新的相對公平的起點。

綜上所述，風(fēng)險是企業(yè)可以承擔(dān)的，紅利是多重的，允許小范圍的試錯迭代，一旦跑通將是無限的市場空間。這是一個不錯的轉(zhuǎn)型新零售機(jī)會，那就大膽去擁抱吧。

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擁抱社區(qū)團(tuán)購

企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對?

一、思維是前提

因為邏輯不同，所以企業(yè)一定要從內(nèi)部思維，轉(zhuǎn)換為用戶思維。社區(qū)團(tuán)購是為社區(qū)用戶提供有價值的產(chǎn)品。不要想著暴利，因為減去了很多中間環(huán)節(jié)與成本，要與傳統(tǒng)渠道更有優(yōu)勢，通過高利差層層推銷的模式是行不通的。同時，社區(qū)團(tuán)購也不能極端的清貨思維，最終用戶拿訂單投票，客戶對產(chǎn)品的體驗不好，劣質(zhì)低價消費也只是一次損害的是企業(yè)自身的長期利益。

二、選品是關(guān)鍵

從用戶端來看，并不是所有的類目都適合在社區(qū)團(tuán)購上交易。許多社區(qū)團(tuán)購以生鮮切入，品類擴(kuò)充到快消、日化、家居用品等。這是社區(qū)團(tuán)購模式自身還在完善與迭代，也是用戶認(rèn)知和使用習(xí)慣養(yǎng)成的必然過程。隨著冷鏈等供應(yīng)系統(tǒng)完善和團(tuán)長運營的專業(yè)化提升，相信社區(qū)團(tuán)購會給用戶提供更多的服務(wù)價值。

從我們研究來看，現(xiàn)階段社區(qū)團(tuán)購品類具有5個特征：剛需、高頻、低價格、非計劃購買、個人決策。這個特征也契合了平臺發(fā)展規(guī)律，用戶習(xí)慣的培養(yǎng)也是循序漸進(jìn)。符合這個特征的商品，比如洗衣液、牙膏、牛奶、鹵蛋都取得了非常好的市場反響。

一般情況下，在平臺中熱銷的爆款產(chǎn)品主要表現(xiàn)為三類：特價名品、網(wǎng)紅產(chǎn)品、特色產(chǎn)品。企業(yè)可以根據(jù)自己的優(yōu)勢，做好對平臺的研究，推出自己的差異化產(chǎn)品。

三、定價是核心

定價實際上是對企業(yè)的利潤進(jìn)行分配。一打開平臺許多企業(yè)感覺價格太低沒錢賺，實際要動態(tài)地去看。

社區(qū)團(tuán)購最終并不是靠單一價格維度去吸引客戶，企業(yè)也并非只有價格一個工具去運用。但是新零售一定是提供給用戶更多價值才能有生命力。沒有了多層流通環(huán)節(jié)、沒有多重流量費用，沒有了后端龐大的運營成本，企業(yè)可以將產(chǎn)品以更理性的價格提供給消費者。消費者為價值買單，并非一味追求低價。

擁抱社區(qū)團(tuán)購，擁抱用戶，做出有溫度、有差異化的產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)優(yōu)惠一定是長久經(jīng)營之道。

四、供應(yīng)是保障

企業(yè)必須對產(chǎn)品品質(zhì)嚴(yán)格把控，對訂單的數(shù)據(jù)和反饋進(jìn)行分析，對產(chǎn)能以及安全庫存進(jìn)行預(yù)估，并對物流效率要做周密計劃。平臺和團(tuán)長幫企業(yè)做了前期的工作，企業(yè)的供應(yīng)系統(tǒng)或品質(zhì)如果還出岔子，就說不過去了。自身和平臺利益都會受到損害。

五、組織要變革

社區(qū)團(tuán)購在加速擴(kuò)張中，企業(yè)要擁抱社團(tuán)模式也要提高自身的組織效率。社區(qū)團(tuán)購是以單一城市為單位的本地化新零售平臺。企業(yè)如果一個個城市談判和供應(yīng)平臺，又會像傳統(tǒng)銷售模式一樣需要銷售服務(wù)團(tuán)隊，效率是很難跟上平臺擴(kuò)張速度的。

隨著平臺的深耕，如果給用戶傳遞產(chǎn)品的價值，也是需要有專業(yè)的人員去運營的。那么這就要求企業(yè)在組織上有所調(diào)整，打開邊界對內(nèi)成為平臺，對外相信專業(yè)共享共生。新零售必須匹配新組織，新零售的路才能走順走長遠(yuǎn)。

文末，筆者有句話送給企業(yè)者：順應(yīng)趨勢，擁抱變化，小心試錯，大膽變革。社區(qū)團(tuán)購新零售的高鐵已經(jīng)出發(fā)送你了一張票，就看你要不要?