外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)下半場(chǎng)，京東掏出新打法！

7月20日，京東外賣(mài)首個(gè)自營(yíng)門(mén)店“七鮮小廚”在北京開(kāi)業(yè)。沒(méi)有堂食服務(wù)，只做“外賣(mài)+自提”的純粹模式，這家小店承載的是京東在即時(shí)零售領(lǐng)域的野心與焦慮。

7月22日，京東宣布投入10億元現(xiàn)金啟動(dòng)“菜品合伙人”招募計(jì)劃，并計(jì)劃3年內(nèi)在全國(guó)建設(shè)超10000個(gè)“七鮮小廚”。

當(dāng)消費(fèi)者在手機(jī)端輕輕一點(diǎn)，一份新鮮制作的餐食在30分鐘內(nèi)送達(dá)門(mén)口，背后是一張精密運(yùn)轉(zhuǎn)的冷鏈網(wǎng)絡(luò)在無(wú)聲支撐。

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京東“七鮮小廚”上線投入10億招募菜品合伙人

7月20日，京東旗下外賣(mài)自營(yíng)門(mén)店的“七鮮小廚”悄然上線，在北京開(kāi)出長(zhǎng)保大廈一家門(mén)店。

據(jù)了解，“七鮮小廚”是京東外賣(mài)自營(yíng)店，廚房為透明廚房，可以看到廚師工作狀態(tài)，廚房?jī)?nèi)還有類(lèi)似于炒菜機(jī)的機(jī)器輔助。產(chǎn)品包括特色小炒、意面小吃、炒飯蓋飯、炒粉以及燒烤等幾大品類(lèi)，產(chǎn)品定價(jià)普遍不高，最高的為小炒牛肉蓋飯33.8元，最低紫菜湯1元。用戶可以在線上下單，采取“外賣(mài) + 自提”的模式，但沒(méi)有堂食。

7月22日，京東宣布正式啟動(dòng)“菜品合伙人”招募計(jì)劃，投入10億元現(xiàn)金，面向全國(guó)餐飲品牌與個(gè)體廚師為1000道招牌菜招募合伙人。合伙人僅需提供菜品配方并參與研發(fā)，由“七鮮小廚”承擔(dān)現(xiàn)炒制作及品控，以外賣(mài)、自提兩種形式銷(xiāo)售。競(jìng)選勝出成為每道菜品的合伙人后，可直接獲得100萬(wàn)元。

京東表示，將在3年內(nèi)，投入超百億元資金在全國(guó)范圍建設(shè)超10000個(gè)“七鮮小廚”，合伙人無(wú)需付出開(kāi)店資金、人力成本等，即可實(shí)現(xiàn)菜品在全國(guó)范圍的規(guī)?；N(xiāo)售。

此時(shí)，轟轟烈烈的三巨頭外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入了下半場(chǎng)。

7月5日，美團(tuán)、阿里開(kāi)啟外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，發(fā)放了多輪無(wú)門(mén)檻大額券，大戰(zhàn)從白天打到深夜，甚至一度美團(tuán)頁(yè)面出現(xiàn)崩潰的情況。7月12日，美團(tuán)、阿里再次開(kāi)戰(zhàn)，兩大平臺(tái)再次放出大量大額外賣(mài)紅包券，當(dāng)日下午，#免費(fèi)奶茶 沖上熱搜第一。7月8日，京東對(duì)外宣布正式啟動(dòng)“雙百計(jì)劃”，投入超百億元真金白銀，扶持更多品類(lèi)標(biāo)桿品牌銷(xiāo)量破百萬(wàn)。

7月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)企業(yè)，要求相關(guān)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《中華人民共和國(guó)食品安全法》等法律法規(guī)規(guī)定，嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任，進(jìn)一步規(guī)范促銷(xiāo)行為，理性參與競(jìng)爭(zhēng)，共同構(gòu)建消費(fèi)者、商家、外賣(mài)騎手和平臺(tái)企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)，促進(jìn)餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。

在市場(chǎng)監(jiān)管總局出手后，相較前兩周的瘋狂星期六，19日（周六）迎來(lái)相對(duì)平靜的一天，“0元購(gòu)”等明爭(zhēng)手段已基本消失，周六的免費(fèi)奶茶也沒(méi)有了蹤影。

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3年建設(shè)超10000個(gè)“七鮮小廚冷鏈能力的終端延伸

根據(jù)京東的規(guī)劃，將在3年內(nèi)在全國(guó)范圍建設(shè)超10000個(gè)“七鮮小廚”，履約時(shí)效和品質(zhì)保障的要求最為苛刻，而這恰恰高度依賴(lài)強(qiáng)大的冷鏈與末端保溫配送能力。

“七鮮小廚”在模式上最顯著的特征，是高度依賴(lài)其背后的冷鏈支撐體系。從食材的源頭采購(gòu)入庫(kù)，到中央廚房的加工處理，再到門(mén)店的存儲(chǔ)與最終配送到消費(fèi)者手中，整個(gè)鏈條對(duì)溫度控制有著極其嚴(yán)苛的要求。冷鏈已從幕后保障走向前臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

“七鮮小廚”本質(zhì)上是一個(gè)高度集約化、智能化的“前置倉(cāng)”變體。與傳統(tǒng)前置倉(cāng)不同，它疊加了“即時(shí)加工”功能。門(mén)店內(nèi)配置小型冷藏、冷凍倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施及加熱處理設(shè)備，形成“冷鏈存儲(chǔ)+熱鏈加工+即時(shí)配送”的微型樞紐。這種模式要求：

1精密的溫區(qū)管理

生鮮原料、半成品、待配送成品需處于不同溫區(qū)（冷凍、冷藏、保溫）。

2高效的庫(kù)存周轉(zhuǎn)

依托京東強(qiáng)大的供應(yīng)鏈預(yù)測(cè)與補(bǔ)貨系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)高周轉(zhuǎn)，確保食材新鮮度。

3無(wú)縫的溫控交接

從門(mén)店出餐到騎手取餐配送，保溫箱、冰袋等設(shè)備確保全程溫度達(dá)標(biāo)。

因此，冷鏈能力正成為核心競(jìng)爭(zhēng)力壁壘。

京東冷鏈的核心優(yōu)勢(shì)在于其覆蓋全國(guó)、深入下沉市場(chǎng)的倉(cāng)儲(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò)與強(qiáng)大的技術(shù)管控能力。京東物流多年打造的智能供應(yīng)鏈系統(tǒng)，可對(duì)全鏈路溫度進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控與預(yù)警。其“產(chǎn)地倉(cāng)+銷(xiāo)地倉(cāng)+前置倉(cāng)”的多級(jí)網(wǎng)絡(luò)布局，為“七鮮小廚”提供了快速響應(yīng)的基礎(chǔ)。

相較之下，美團(tuán)買(mǎi)菜、叮咚買(mǎi)菜的前置倉(cāng)更側(cè)重存儲(chǔ)與快速分揀配送，加工環(huán)節(jié)相對(duì)較少或集中于大型中心倉(cāng)；盒馬則依托線下大店，加工能力更強(qiáng)但模式更重。京東“七鮮小廚”試圖在“輕資產(chǎn)投入”與“熱食即時(shí)性”之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)，冷鏈的精細(xì)化管理能力是實(shí)現(xiàn)這一平衡的核心支撐。

京東自營(yíng)模式在SKU豐富度、覆蓋密度上短期內(nèi)難以匹敵，其成功與否，很大程度上取決于能否通過(guò)獨(dú)特的品質(zhì)和高效的冷鏈履約體驗(yàn)，在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地。

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未來(lái)競(jìng)爭(zhēng):規(guī)模、成本與技術(shù)的三重考驗(yàn)

京東“七鮮小廚”所代表的即時(shí)零售自營(yíng)模式，對(duì)冷鏈成本控制提出了前所未有的挑戰(zhàn)。據(jù)行業(yè)測(cè)算，單均冷鏈配送成本（含包裝、溫控設(shè)備、能耗）比普通快遞高出30%-50%以上。七鮮小廚模式疊加了門(mén)店租金、設(shè)備投入、加工人力等固定成本，盈利壓力陡增。其成功的關(guān)鍵在于能否通過(guò)：

訂單密度：足夠高的單店訂單量攤薄固定成本。

客單價(jià)：提升高附加值商品占比。

極致效率：利用算法優(yōu)化選址、預(yù)測(cè)、庫(kù)存、配送路徑，降低損耗，壓縮各環(huán)節(jié)成本。

此外，冷鏈技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新是破局的核心驅(qū)動(dòng)力：

智能溫控包裝：相變材料冰袋、可循環(huán)使用保溫箱、帶溫度傳感器的智能包裝；

動(dòng)態(tài)路由與溫控：基于訂單密度、天氣、路況的實(shí)時(shí)配送路徑優(yōu)化，確保時(shí)效與溫度；

大數(shù)據(jù)與AI預(yù)測(cè)：更精準(zhǔn)的需求預(yù)測(cè)，實(shí)現(xiàn)門(mén)店級(jí)精益庫(kù)存管理，減少損耗。

目前，京東、美團(tuán)、順豐等頭部企業(yè)都在這些技術(shù)上投入重金。國(guó)家層面，《“十四五”冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》明確要求提升冷鏈物流信息化、智能化水平，鼓勵(lì)技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用。技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)將直接決定未來(lái)冷鏈效率的天花板與成本下降的空間。

“七鮮小廚”的模式如果驗(yàn)證成功，很可能不是終點(diǎn)，而是京東冷鏈能力輸出的起點(diǎn)。