在大眾眼中，“網(wǎng)紅”是對(duì)新品牌的高度褒獎(jiǎng)，但并不能完全概括中街1946快速崛起的背后邏輯。

單品定價(jià)10多元起步，4分鐘賣(mài)出10萬(wàn)支、成為天貓第一冰品，在上海、杭州、深圳、沈陽(yáng)等大城市遍布50余家直營(yíng)店，快速破1億元……成立1年能取得如此震撼的成績(jī)，難怪中街1946被冠以“網(wǎng)紅”的稱(chēng)謂。

“高大上”的中式雪糕

冷飲市場(chǎng)“玩家”眾多，但品牌集中度很低——在消費(fèi)者認(rèn)知中，真正有影響力的無(wú)非是伊利、蒙牛、哈根達(dá)斯等巨頭，且高端品牌多來(lái)自國(guó)外。在這個(gè)“大而分散”的領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)激烈的是低端市場(chǎng)，中高端市場(chǎng)空間更大。

一方面，大眾消費(fèi)水平日益提高，冷飲高端化正成為趨勢(shì)，同時(shí)也帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)高檔冷飲產(chǎn)品銷(xiāo)量的上升;另一方面，正是因?yàn)槎ㄎ桓叨?，哈根達(dá)斯、和路雪和DQ等外資品牌在國(guó)內(nèi)占據(jù)了極大的優(yōu)勢(shì)與利潤(rùn)。

在民族品牌崛起的進(jìn)程中，茶飲、小吃等品類(lèi)都在擺脫傳統(tǒng)形象，重新獲得大眾認(rèn)可，而中街1946證明，“中式雪糕也可以高大上”。

中街1946給自己的定位是“一支專(zhuān)業(yè)級(jí)的雪糕”，在“產(chǎn)品+營(yíng)銷(xiāo)+渠道”的品牌塑造過(guò)程中，“極致新鮮”品牌理念始終貫穿其中。

零添加+極簡(jiǎn)風(fēng)

在產(chǎn)品的打造上，中街1946走出了與競(jìng)品截然不同的道路。

健康是消費(fèi)者對(duì)飲食的頭號(hào)需求，也是中街1946打造產(chǎn)品的第一要素，其食材皆為精心甄選，生產(chǎn)工藝上做到無(wú)任何形式的添加。即使面臨比競(jìng)品更高的成本、更難的生產(chǎn)工藝、更嚴(yán)苛的儲(chǔ)存條件，中街1946仍然堅(jiān)持要做全國(guó)第一個(gè)零添加的雪糕。

“零添加”原則便是中街1946對(duì)于“極致新鮮”的理解。由于在產(chǎn)品上無(wú)任何添加劑，其產(chǎn)品保質(zhì)期也是各品牌中最短的，相較于競(jìng)品2~3年的保質(zhì)期，其常規(guī)產(chǎn)品保質(zhì)期只有60~90天，堪稱(chēng)“異類(lèi)”。

“極簡(jiǎn)化”是中街1946打造產(chǎn)品的第二個(gè)原則。與各大冷飲品牌力爭(zhēng)用足夠多的SKU滿(mǎn)足消費(fèi)者的多元化需求不同，中街1946推出了原味牛乳、巴旦木、黑白半巧、亞洲·阿棕、重瓣巨玫瑰等最具代表性的9種口味。而為了保持消費(fèi)者的新鮮感，他們會(huì)迭代推出季節(jié)性、時(shí)令性產(chǎn)品，但SKU仍不超過(guò)15個(gè)。SKU精簡(jiǎn)化的做法，一來(lái)讓品牌有更多精力將每一款單品做成爆品，二來(lái)使產(chǎn)品力更為凝練，縮減了用戶(hù)了解和選擇產(chǎn)品的時(shí)間。

在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，“零添加”與“極簡(jiǎn)化”的做法無(wú)疑把握住了消費(fèi)者對(duì)“質(zhì)量”的關(guān)注，而中街1946又在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝上滿(mǎn)足了用戶(hù)對(duì)“審美”的高要求。中街1946在每根雪糕頂部印上了品牌logo，而且摒棄了傳統(tǒng)的木棍，采用了環(huán)保的竹制棒簽。

最終，中街1946光靠產(chǎn)品，便在消費(fèi)者腦海打下品牌“釘子”。

四度跨界

除了產(chǎn)品理念的不同，中街1946的品牌營(yíng)銷(xiāo)也有著顛覆性的突破，同樣十分“新鮮”。

歷年來(lái)，冷飲品牌特別是雪糕品牌的營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)就兩招——廣告+促銷(xiāo)，側(cè)重點(diǎn)一直放在好吃、優(yōu)惠上，傳播力極其有限。而在中街1946的營(yíng)銷(xiāo)案例中，受眾既能感知品牌濃濃的文化底蘊(yùn)，又能get到專(zhuān)屬的“網(wǎng)紅”魅力。

1.跨界曉風(fēng)書(shū)屋

今年夏天，中街1946在杭州牽手擁有22年歷史的曉風(fēng)書(shū)屋，共同推出一家主題店——“中街1946和曉風(fēng)書(shū)屋的故事”。在暑熱難消的炎夏，兩者用復(fù)古的裝修、文藝的海報(bào)、書(shū)中變出雪糕的小魔法以及買(mǎi)雪糕送圖書(shū)的強(qiáng)力互動(dòng)，使味蕾與靈魂同時(shí)得到幸福。

一邊用雪糕消除燥熱，一邊用書(shū)籍滌蕩心靈，這樣的CP毫不違和。

2.跨界活字印刷

作為中國(guó)四大發(fā)明之一，活字印刷術(shù)對(duì)文化知識(shí)的傳播、發(fā)展做出了突出的貢獻(xiàn)。中街1946于前不久新開(kāi)的“活字印刷”主題店，首先是對(duì)這一偉大發(fā)明的致敬;其次，對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，親自嘗試活字印刷的體驗(yàn)絕無(wú)僅有，具有十分深刻的紀(jì)念意義。

3.借勢(shì)優(yōu)步冰淇淋日

除了開(kāi)主題店，中街1946還十分善于“借勢(shì)搞事”。今年七夕前夕，中街1946攜手優(yōu)步聯(lián)合推出了“優(yōu)步冰淇淋日”，既有復(fù)古的雪糕車(chē)在線(xiàn)下送出9000+品質(zhì)雪糕，又有線(xiàn)上的雪糕定制H5超強(qiáng)互動(dòng)，在大量圈粉的同時(shí)，有效提升了品牌影響力和知名度。

4.和生活類(lèi)品牌異業(yè)合作

七夕期間，鮮花是必備品，中街1946自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)“雪糕與鮮花”的邂逅——推出買(mǎi)中街1946雪糕送泰笛生活花束兌換券活動(dòng)。

頻繁跨界背后的邏輯

無(wú)論是跨界出主題店，還是異業(yè)聯(lián)手送福利，“品牌調(diào)性契合度”及“目標(biāo)受眾重合度”是合作雙方都會(huì)考慮的重點(diǎn)問(wèn)題。因此，復(fù)盤(pán)中街1946上述的四次營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，不難歸納出其目標(biāo)消費(fèi)群體。

跨界合作最重要的是資源共享，讓品牌傳播達(dá)到1+1>2的效果。而如何選擇跨界合作品牌，要從品牌的調(diào)性、消費(fèi)群體考慮。中街1946從一誕生開(kāi)始，就不只是一個(gè)雪糕品牌，還具備一定的文化屬性，讓消費(fèi)者從心智上就能感知到它是一個(gè)有格調(diào)、有內(nèi)涵的品牌。

多次跨界合作，中街1946都選擇了具備一定文化屬性或者代表最新互聯(lián)網(wǎng)文化的品牌。比如牽手曉風(fēng)書(shū)屋，目的在于抓取文藝青年、都市白領(lǐng);跨界活字印刷開(kāi)主題店、聯(lián)手優(yōu)步，不約而同地吸引到大量親子人群，這點(diǎn)我們也能從中街1946天貓旗艦店的SKU組合看出來(lái);攜手泰笛生活，則聚焦在對(duì)生活品質(zhì)有較高追求的輕奢中產(chǎn)人群身上。

除了對(duì)品牌調(diào)性、受眾重合度的考量外，還能提煉出中街1946品牌營(yíng)銷(xiāo)理念的另外幾個(gè)關(guān)鍵詞。

一是追求共贏。跨界曉風(fēng)書(shū)屋，實(shí)現(xiàn)了雙方門(mén)店的相互導(dǎo)流，同步提升銷(xiāo)量;優(yōu)步冰淇淋日，不僅擴(kuò)大了優(yōu)步在中國(guó)的品牌聲量，中街1946也有效吸粉，在更多的家庭場(chǎng)景中扎根;與泰笛生活合作的效果更為直接，雙方銷(xiāo)售額的提升只是表象，更關(guān)鍵的是有一定幾率在優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者心中留下“中街1946與鮮花都是生活必需品”的印象;即使是活字印刷主題店，也能在宣揚(yáng)中國(guó)古代科技的同時(shí)，增加中街1946在大眾圈層的話(huà)題熱度。

二是借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。在夏季，躲避炎熱不一定要在空調(diào)房靜躺，去一家幽靜的書(shū)屋看一本喜愛(ài)的書(shū)是很多年輕人的選擇。中街1946洞察這一點(diǎn)，推出書(shū)屋主題店的同時(shí)，平添幾分書(shū)香氣息;七夕是暑期的全民熱點(diǎn)，攜手泰笛生活既巧妙追了熱點(diǎn)，又彰顯自身品質(zhì)。

三是打法飄逸。得益于中街1946“極致新鮮”的理念，其產(chǎn)品早已突破了傳統(tǒng)的家庭消費(fèi)場(chǎng)景，開(kāi)始頻繁出沒(méi)于辦公室下午茶、Shopping Time、好友聚會(huì)、閱讀等場(chǎng)合。

四是創(chuàng)意與互動(dòng)共舉，觀賞與體驗(yàn)共生。雖然主題在變，但中街1946用好玩的創(chuàng)意搞事情的宗旨沒(méi)變。這種創(chuàng)意既體現(xiàn)在個(gè)性化產(chǎn)品與觀賞性十足的主題店視覺(jué)效果上，又體現(xiàn)在書(shū)中變出雪糕的小魔術(shù)等細(xì)節(jié)上;而這些創(chuàng)意幫助品牌實(shí)現(xiàn)了與受眾的有效互動(dòng)，如用戶(hù)在體驗(yàn)了一把活字印刷后，又被中街1946的美味雪糕所滿(mǎn)足。

踐行冰品新零售之路

渠道，是品牌聯(lián)系消費(fèi)者的重要一環(huán)。冷飲品牌多選擇傳統(tǒng)的冷藏冰柜形式，進(jìn)駐超市、便利店等終端。而隨著消費(fèi)升級(jí)，這種渠道漸顯被動(dòng)：許多年輕白領(lǐng)寧愿多花錢(qián)甚至排隊(duì)買(mǎi)一杯奶茶，也不愿去超市買(mǎi)一根雪糕。

中街1946摒棄了這種遠(yuǎn)離消費(fèi)者的做法，采用了大賣(mài)場(chǎng)這一現(xiàn)代化渠道，果斷自建直營(yíng)店，而且秉著“給用戶(hù)新鮮視覺(jué)享受”的理念，其門(mén)店保持了“千店千面”的特點(diǎn)，每家門(mén)店都擁有不同的主題風(fēng)格，可以說(shuō)完全顛覆了傳統(tǒng)連鎖店“Ctrl+C、Ctrl+V”簡(jiǎn)單、同質(zhì)化的復(fù)制模式。

而類(lèi)似哈根達(dá)斯的高端消費(fèi)體驗(yàn)又極易培養(yǎng)出消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。中街1946每開(kāi)出一家直營(yíng)店都能造成轟動(dòng)，排隊(duì)現(xiàn)象不絕。由此，中街1946得以在1年內(nèi)迅速完成50家店的布局，并提出2年內(nèi)開(kāi)出100家店、進(jìn)軍海外的計(jì)劃。

迎合大眾的趣味營(yíng)銷(xiāo)及自營(yíng)店的走紅為中街1946聚集了海量的關(guān)注度，而要將這些流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)，光靠線(xiàn)下門(mén)店肯定不夠。所以中街1946開(kāi)辟了外賣(mài)、天貓、小紅書(shū)等電商渠道，通過(guò)線(xiàn)上平臺(tái)突破消費(fèi)邊界，讓全國(guó)的消費(fèi)者都能品嘗到“網(wǎng)紅”雪糕的滋味。實(shí)際上，中街1946目前的銷(xiāo)售額中，有70%來(lái)源于電商。

中街1946就此造就了天貓4分鐘賣(mài)出10萬(wàn)支雪糕的銷(xiāo)售奇跡，并成功登頂天貓冰品品牌第一的位置。

最終，中街1946在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道三方面追求“極致新鮮”的品牌路徑，不僅在消費(fèi)群中大受歡迎，還吸引到同行、媒體等第三方的廣泛關(guān)注。9月25日，中街1946獲得了“2017金麥品質(zhì)獎(jiǎng)”，便是對(duì)其最大的肯定。